FASHION
更新日：
SHIBUYA109はわたしたちの大好きな場所♡
そんな109の調査機関が、Z世代のファッション意識を調べてくれました！
「Z世代ってよくいわれるけど、大人たちとなにが違うの？」
疑問を抱くことも多いけれど、この調査結果を読んだらZ世代の特長が分かるかも♡
今後のショッピングの参考にもなりますよ♩
もくじ
SHIBUYA109 lab.によるZ世代のファッションに関する調査♡
出典：109
株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング研究機関『SHIBUYA109 lab.（読み：シブヤイチマルキューラボ）』は、SHIBUYA109 lab.独自ネットワークに所属するaround20（15～24歳）のZ世代を対象に、「Z世代のファッションに関する調査」を行いました！
コーデやテイストの決め方から、服を購入するときに重視すること、店舗とネット通販の利用目的の違いまで。
同年代のみんなのファッション意識をご紹介します♡高校生はサステナブルをどう捉えてる？SDGsへの意識調査をチェック☆
Z世代のファッションに関する調査①コーデやテイストの決め方は？
図1 あなたは遊ぶときに、どのようにコーディネートやファッションテイストを決めますか。(複数回答)
n=205 （男性85/女性120）まずは、遊ぶときのコーディネートやファッションテイストの決め方※図1に関する質問です。
「遊びに行く場所に合わせる（67.3％）」、「遊ぶことに合わせる（53.7％）」、「遊ぶ人のファッションテイストに合わせる（30.7％）」との回答に！約70％のZ世代が、遊ぶ場所やこと・人に合わせてコーデを組んでいることが分かりました♡
ファッションは自己表現ツールから、コミュニケーションツールになっている様子♩特に、女性にその傾向が強くみられ、SNSに投稿する写真や動画を撮ることを前提に、当日のスタイリングをしているみたい。
撮りたい写真や動画から逆算してファッションを楽しんでいるのは、今のZ世代の特徴といえます！
グループインタビューでは、
「相手の服装に合わせることが多い。女子がいるときに全部モード系で決めると引かれそうなのでシンプルめのコーデにする。逆におしゃれな男友達と買い物に行くときは自分の中でもお気に入りの攻めたコーデをする。（男子大学生）」「友達と遊ぶ場所が決まったら、事前にどんなコーデにするか相談する。例えば、カフェだから淡色コーデ（ベージュなど淡い色でまとめたコーデ）にしようみたいな感じ。似たコーデの方が仲良く見えるし、写真を撮った時も場所とコーデが合うと統一感が出て良い。（女子大学生）」
といった声が聞かれました！Z世代のファッションに関する調査②あなたのファッションテイストは？
図2 あなたのファッションテイストを教えてください。(複数回答) n=205 （男性85/女性120）
次に、ファッションテイスト※図2に関する質問です。
男性は1位「カジュアル（58.8％）」、2位「キレイ目（24.7％）」、3位「ストリート（22.4％）」となり、1位と2位以降に大きな差が生まれました。
一方、女性は1位「カジュアルガーリー（30.0％）」、2位「カジュアルボーイッシュ（27.5％）」、3位「キレイ目（25.0％）」となり、1～3位は僅差の結果に！また、ファッションテイストを3つ以上選択した割合を確認したところ、男性は28.2％、女性は44.2％となりました。
男性より女性の方が、ひとりで複数のファッションテイストを楽しんでいる人が多いということですね♡Z世代のファッションに関する調査③ブランドよりテイストを重視する？
図3 ファッションはブランドよりテイストを重視しますか。(単一回答) n=205 （男性85/女性120）
続いて、ファッションの楽しみ方※図3についての質問です。
「ファッションについてブランドよりテイストを重視する」という項目では、「とてもあてはまる（28.3％）」、「ややあてはまる（42.9％）」と計71.2％があてはまると回答しました！
さまざまなファッションテイストを着回すからこそ、ブランドよりファッションテイストを重視しているようです。グループインタビューでは、
「好きなブランドは特にないが、GUやユニクロを着ることが多い。ZOZOTOWNでも買うがブランド名は分からない。（男子大学生）」
「韓国が好きで韓国っぽいテイストを着ることが多いが、通販で買っているのでブランド名は覚えていない。スポーティなテイストも着たり、色々な服のテイストを持っているのでブランドにこだわりはない。（女子大学生）」
といった声が聞かれ、ブランドに対する意識は低い様子がうかがえました。総合通販サイトで購入すると、ブランド名ではなくアイテムから探すことが多いためか、どのブランドの服を買っているかは特に気にしていないみたい。
「好きなブランドは特になし」の方が増えています！Z世代のファッションに関する調査④服を買うときに重視することは？
図4 Q. あなたが服を購入するときに重視する点を教えてください。(複数回答) n=205 （男性85/女性120）
そして、服を購入するときに重視する点※図4を伺う質問です。
1位「デザインの良さ（63.9％）」、2位「サイズ感（55.1％）」、3位「着回しがしやすい（44.9％）」となりました。一方、「トレンドである（18.0％）」は全体の11位となりました！
トレンドよりも「自分に似合うか」を重視しているようですね♡
図5 骨格診断 参照：https://shibuya109lab.jp/article/201208.html
グループインタビューでは、
「Instagramや動画配信サービスで見た骨格診断※図5を参考に自己診断をした。骨格ウェーブであることが分かったので、その骨格に似合うファッションを探すようになった。全身で写真を撮ることが多いので、スタイルが良く見えるようにしたい。（女子大学生）」
「パーソナルカラーと骨格診断を参考にしている。失敗せずに自分に似合うものを選ぶために、情報収集を念入りに行う。（女子大学生）」
といった声が聞かれました♩Z世代の消費価値観の特徴として、「間違えたくない消費」があります。
ファッションにおいてもお買い物の精度を高めるために、自身の骨格やパーソナルカラーなどの診断を活用するのが定番に！
またそのモチベーションとして、写真や動画で全身を撮影する際に、自分のベストのスタイルが実現できることを重視する人が多いと考えられます。骨格診断とは、生まれ持った体のラインに合わせて、自分に似合う服や着こなしを診断する方法です。
2020年12月に発表した「SHIBUYA109 lab.トレンド予測2021」の「モノ・コト部門」でも骨格診断が選ばれました♡
本当に自分に似合うアイテムを選定するのに、とっても役立ちますよね。Z世代のファッションに関する調査⑤ファッションの情報収集や検索方法は？
図6 Q.あなたはファッションに関して、普段からどのように情報収集をしていますか。また、ファッションアイテムを購入する時はどのように検索していますか。 (複数回答) n=205 （男性85/女性120）
続いては、ファッションに関するふだんの情報収集と、ファッションアイテム購入時の検索方法※図6についての質問です。
ふだんの情報収集では、1位「Instagram（83.4％）」、2位は同率で「動画配信サービス（40.5％）」、「友達・家族（40.5％）」、3位「TikTok（33.7％）」となりました！
一方、購入時の検索方法では、1位「Instagram（47.8％）」、2位「通販サイト（45.9％）」、3位「ブランド公式HP・SNS（41.5％）」となりました。ファッションの情報収集も検索も1位はInstagram♡
情報収集では日常的によく見るSNSが多く使われているようです。
購入検討における検索となると、通販サイトやブランド公式HP・SNSなど、より商品の詳細情報を取得できるメディアが挙がっています！
ふだんの情報収集と購入時の検索で、フェーズに合わせてツールを使い分けているんですね♩グループインタビューでは、
「ふだんからよく見るInstagram、TikTok、動画配信サービスなどで、気になったものは保存機能やスクリーンショットを使ってストックしている。遊びに行く時もそのストックを見ながら、『この服を着てここに遊びに行こう』と友達と相談する。服が欲しくなった時は、Instagramの発見タブ（虫眼鏡欄）で探すことが多い。あとは通販サイトでいいと思ったらとりあえず保存をして、後から見返してやはりいいなと思ったものを買う。（女子大学生）」
と、ふだんから情報をストックし、欲しくなったら詳細を検索するといった声が多く聞かれました！Z世代のファッションに関する調査⑥店舗でのショッピングの目的は？
図7 Q.あなたは店舗を、どのような目的でファッションに関するショッピングなどに利用していますか。(複数回答) n=205 （男性85/女性120）
店舗の利用目的※図7についての質問も。
結果は、1位「友達と買い物（75.1％）」、2位「一人で買い物（63.4％）」、3位「試着をする（41.0％）」となりました！店舗は友達とのショッピングを楽しむ場となり、ファッションの買い物はエンタメ化しているわけですね♡
また、試着をするなど購入前の確認のためにも利用されていることが分かりました。
ネット通販はサイズが分かりにくいことが難点なので、店舗に足を運ぶことでそれをクリアしているようです。Z世代のファッションに関する調査⑦ネット通販でのショッピングの目的は？
図8 Q.あなたはネット通販を、どのような目的でファッションに関するショッピングなどに利用していますか。(複数回答) n=205 （男性85/女性120）
一方、ネット通販の利用目的※図8についての質問です。
1位「一人で買い物（65.4％）」、2位「一人でネット通販サイトを見る（40.5％）」、3位「新しい商品の発見（33.7％）」となりました！
ひとりで買い物をするためだけでなく、商品を検索したり口コミを確認するなど情報収集ツールとしても使用されているんですね♡グループインタビューでは、
「普段から事前にブランド通販サイトやSNSなどで欲しい商品を探し、カメラフォルダーやInstagramの保存機能で欲しいものリストを作っている。その中から本当に欲しいものを店舗で確認して買う。（女子大学生）」「服を買うのは店舗が8割、通販が2割。まず、サイズ感や色合いを確認したいので店舗に行く。店舗の場合、友達と話しながら買い物をしたり、店員と話すことでその服のバッググラウンドなども知ることができ、愛着も沸くので好き。確認した商品が通販で安く売っていれば通販で買う。」
「通販の方が探しやすく、買いに行く手間も省けるので1人で買う時は通販を使うことが多い。しかし、友達と買い物をするために店舗も行く。友達と買い物に行くとアドバイスも聞けるので良い。（男子大学生）」
といった声が聞かれました！
ネット通販は、価格の安さや買いに行く手間を軽減出来るといった購入のしやすさが利点ですよね。
さらに、店舗以上の情報量の多さもポイントとなっている様子♩
Z世代は事前の情報収集と検索を念入りに行っていて、店舗と通販も併用しながら、失敗しないようにショッピングしているようです♡＜アンケート調査概要＞
①WEB調査
- 調査期間：2021年8月
- 対象：SHIBUYA109 lab.独自ネットワーク所属者
- 年齢：15～24歳
- 回答者数：205名（男性85名/女性120名）
※回答率（％）は小数点第2位を四捨五入し、小数点第1位までを表示しているため、合計数値は必ずしも100％とはならない場合があります。
②SHIBUYA109 lab.による定性調査
- 形式：グループインタビュー
- 対象者条件： 大学生 男子3名、女子4名 2G 合計7名
Z世代のファッションは「コミュニケーションの円滑化」がモチベ♡
SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣さんによれば、Z世代のファッションは「コミュニケーションの円滑化」がモチベーションになっているそう。
SNSのアカウントを複数持ち、アカウントごとにコミュニケーションを変化させているわたしたち♩
ファッションもSNSアカウントと同様に、遊ぶ相手や行く場所に合わせて変えることで「相手との関係性をより彩るツール」として活用しているんです！グループインタビューで聞かれた、「過去にSNSで投稿した服装と被っていないかを確認する」「ファッション系統を合わせると、写真を撮影したときに仲良さそうに見える」といった回答からは、Z世代にとってファッションとSNS上でのコミュニケーションの結びつきが強いことが再確認できます。
各アカウントで繋がっているフォロワーとの関係性に合わせてコミュニケーション（投稿内容等）を変化させるのも、SNSネイティブなZ世代ならでは♡90年代、00年代、10年代といろんなファッションの潮流があったと思うけれど、いまはわたしたちの時代！
ひとつのカテゴリにとらわれず、さまざまなテイストを体現していると、毎日が新鮮に感じられます。
そして、多様性を受け入れあい、個々の違いを楽しみながら、自分に似合ったスタイリングをしていきたいですよね♩
Z世代のファッションをどんどん盛り上げていきましょ！
AUTHORこの記事のライター
